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El cliente subconsciente
Muchos profesionales consideran que no somos conscientes del 95%de las cosas que pensamos, aprendemos y sentimos. Algunos ponen este número en el 99%
Si bien este número no es preciso, y probablemente no lleguemos nunca a un número exacto, lo que nadie duda es que hay muchísimos procesos que pasan por nuestro subconsciente, pero que afectan nuestras decisiones y nuestra vida en el día a día.
Seguramente este tipo de afirmaciones son las que llevaron al mito de que los humanos “solo usamos el 10% de nuestro cerebro”, pero esto no es así.
Diferentes estudios de imagenes cerebrales funcionales nos permiten ver que nuestro cerebro funciona todo el tiempo y en su totalidad, aunque las diferentes partes se activan en distintos momentos, para distintas funciones.
De todas maneras, no es necesario hacer estudios científicos avanzados para darnos cuenta la enorme cantidad de acciones y decisones que hacemos en piloto automático todos los días. ¿De dónde salió esa idea que te solucionó el problema que venías arrastrando? ¿Porqué justo te vino un antojo de algo dulce? ¿Te acordás cuanto te costaba manejar o andar en bici ni bien estabas aprendiendo, comparado con lo automático que te sale ahora?
Todos estos son ejemplos de procesos que se dan de manera subconsciente en nuestro cerebro. Desde los movimientos que hacemos para mantener el equilibrio en la bicicleta, hasta una idea que nos va a significar un ascenso o cerrar una venta, nuestro cerebro está procesando en el “backend” muchísimas cosas que no vemos.
Nuestro cerebro está procesando en el “Backend” muchísimas cosas que no vemos
Esta es una de las principales premisas del Neuromarketing: Las personas no comprendemos o no podemos explicar del todo las decisiones que tomamos, y por lo tanto, si nos limitamos a preguntar o encuestar, seguramente no lleguemos a conclusiones 100% acertadas.
Acciones subconscientes
Veamos algunos ejemplos:
Muchas de las cirugías de cerebro se hacen con la persona consciente, para poder mapear las diferentes áreas del cerebro y evaluar adecuadamente el funcionamiento en el momento de remover tejidos.
Esto puede ser desde nombrar una imagen, hacer un movimiento de alguna parte del cuerpo hasta tareas complejas como tocar el violín o recitar poesía.
Durante algunas de estas cirugias, a modo de experimentación se estimulaba con una corriente eléctrica el área del cerebro asociada a la risa, por ejemplo, y las personas reaccionaban sintiendose felices y contentas. A mayor intensidad de la corriente aplicada, mayor intensidad de la emoción.
Cuando al paciente se le consultaba que era lo que le daba alegría o le resultaba gracioso, atribuía la emoción al estímulo que estaba recibiendo en ese momento por medio de sus sentidos, sea una tarjeta con un dibujo, un texto, o la cara de algún médico.
Primero venía la emoción, y despues racionalizaba la explicación
Otro experimento que se hizo medía la actividad cerebral de los participantes por medio de un electro encefalograma mientras resolvían un acertijo.
El acertijo era el siguiente:
Estás parado fuera de una habitación.
Enfrente tenés 3 llaves de luz.
Sabés que alguna de las 3 enciende la lámpara que está dentro de la habitación, pero no sabés cual.
Solamente podés entrar 1 vez a la habitación, y no podés salir de nuevo para probar otra llave de luz.
Desde afuera no se puede ver absolutamente nada de adentro de la habitación y la luz no escapa por ninguna parte
¿Cómo podés saber cual de las 3 llaves enciende la lámpara?
Notaron que, como es de esperar, el patrón del EEG era diferente para los que lo resolvían respecto de los que no lo resolvían, pero lo notable es que el patrón se observaba hasta 8 segundos antes que la persona sea consciente de que lo había resuelto.
Otros experimentos que evaluavan comportamientos de menor complejidad observaron que la activación en las áreas vinculadas a mover un dedo “a voluntad” aparecía hasta medio segundo antes de que la persona sea consciente, y patrones relacionados con esta acción se podían medir hasta 10 segundos antes.
50 sombras de azul
Otro ejemplo de como lo inconsciente nos marca nuestras decisiones es el famoso experimento “50 sombras de azul” publicado por Google. En 2009 decidieron probar diferentes colores para los textos de los anuncios que aparecían en el buscador.
Como ese tipo de anuncios se pagan cuando el usuario hace click, había un interés claro por parte de Google por maximizar la tasa de clicks, obteniendo un mayor rédito económico y un mejor producto para sus anunciantes.
Lo que hicieron fue utilizar una técnica que se conoce como A/B testing. Es una técnica muy frecuente en Marketing Digital en la cual se muestra una variante del un sitio web o de alguna de sus características a un pequeño grupo de visitantes, para comparar el rendimiento respecto de la página original de alguna acción que se quiera medir.
De este estudio surgió un cierto tono de azul que, por el volumen que tiene Google, se calcula que le representó ganar 200 millones de dólares más, solo por el incremento de performance.
Personalmente, no se me habría ocurrido pensar que un cierto tono de azul generaría mejores resultados que otros, en especial en algo que quizá se piensa como más “Racional” como puede ser una búsqueda de información en un buscador web.
Conclusión
La conclusión de este primer artículo no es demasiado accionable, pero sí presenta un fundamento o principio sobre el cual se opera el Neuromarketing:
- Las personas no conocen al 100% los motivos por los cuales hacen las cosas y no necesariamente dan explicaciones confiables.
- Muchas cosas se deciden en un plano subconsciente y de manera automática.
- A veces, cosas que son percibidas pero que no parecen tener demasiado que ver con la decision en sí, terminan afectándola.
En próximos artículos voy a detallar técnicas y descubrimientos que se pueden aplicar a negocios, emprendimientos o cualquier contenido para que tengan mayor impacto.
¡Nos vemos en el próximo!
