Bastante seguido escucho que una pieza o una acción de marketing hay que “Viralizarla”. Y siempre que lo escucho, pienso que es un error. El contenido puede publicar o promocionar, pero el hecho de que se viralice depende de lo que las personas hagan cuando lo reciben.

Lo que no todos saben es que existe una fórmula, o al menos una serie de ingredientes que le podemos agregar a algo para que se vuelva viral.

Ideas contagiosas y sus ventajas

La comunicación de persona a persona existió desde siempre. No es algo propio de las redes sociales, y va a seguir estando cuando las redes no estén más.

Es fácil encontrar ejemplos de ideas contagiosas, pero no es fácil crear una. A los marketineros siempre nos piden que hagamos propuestas virales, porque la comunicación de boca en boca tiene varias ventajas:

• • • La fuente nos parece más confiable. No suele ser una persona que tiene un interés escondido atrás, sino un amigo, pariente, conocido, etc.
    • Una vez que emitiste el mensaje, ya queda fuera de tus manos. Las personas lo llevan de acá para allá, sin ningún esfuerzo adicional por parte del emisor.
    • El mensaje llega al público que le resulta relevante, y cuando le resulta relevante, porque el que retransmite conoce al receptor y comparten un contexto.

En su libro “Contagio”,  Jonah Berger analizó cientos de casos, para intentar obtener los principios del contagio social. En su análisis, descubrió que la cuanto se comparte una cosa es función de 6 elementos, que los resume en el acronimo STEPPS.

 1) Moneda Social (Social Currency)

La gente comparte cosas que la hacen quedar bien frente a los demás. Si el mensaje hace que yo sea percibido como más valioso, mejor persona, más exitoso, o cualquier otro adjetivo positivo que se nos ocurra, es más probable que lo compartamos.

Hay 3 mecanismos para generar moneda social

I. Remarcabilidad Interna

Quiere decir que es digno de atención, que es algo que merece ser contado. Pero antes de que me manden a freír churros porque dije “Algo que la gente cuenta es lo que merece ser contado” voy a explicar a que me refiero.

Algo remarcable quiere decir que es inusual, extraoridinario, sorprendente. Puede ser algo novedoso, extremo o interesante. Los atributos de la cosa hacen que sea digna de mencionarsela a otra persona, porque conocer de este tipo de cosas hace que seamos percibidos como más interesantes.

Sorpresa, asombro, misterio, controversia asociados a algo, hacen que hablemos de ese algo.

Los videos de Dude Perfect dan que hablar porque tienen remarcabilidad interna. Son cosas que no vemos seguido. Lo mismo que el Proyecto Blair Witch o Actividad Paranormal, que con un muy bajo presupuesto de marketing pero que sembraba la duda de si era una historia real de fantasmas, consiguieron éxitos financieros mucho más allá de otras películas AAA del momento.

En resumen, encontrá que hace remarcable a tu producto y comunicalo para que tenga más chances de volverse viral.

II. Aprovechar mecánicas de juegos

Si la idea viene con alguna mecánica que permita sentir que “Estás ganando”, o le permite compararse fácilmente con otros, es más probable que la comparta (Siempre que la comparación nos sea favorable).

Las redes sociales con los likes, los videojuegos con los tableros de posiciones, e inclusive los clubes de futbol con sus copas ganadas son ejemplos de mecánicas de juegos aplicadas.

 En resumen, que seamos buenos haciendo algo, nos hace quedar bien frente a los demás, y que la cosa nos permita mostrarlo de manera facil y clara, hace que sea más viral.

Esta mecánica es muy poderosa

¿Qué puede pasar si ponemos a un montón de adolescentes a compartir cosas y competir por ver quien tiene más likes?

Nada podría malir sal.

III. Hacerte ver como un insider

Cuando uno comparte información valiosa que no es tan conocida, gana status. Conocer buenos lugares para salir a la noche, formar parte de un grupo con acceso especial a algún lugar o a alguna información hace que nos sintamos especiales, y hace que los otros nos busquen para consultarnos, y así ganamos su atención.

Lo podemos resumir como “El que sabe, sabe”

2) Disparadores (Triggers)

La mayoría de las cosas de las que hablamos y que nos pasan no son remarcables. Son mundanas, comunes y les pasan a todos, y sin embargo, este tipo de cosas son mencionadas mucho más frecuentemente que las cosas asombrosas.

Esto es así porque estamos constantemente expuestos a estímulos relacionados esas cosas comunes. Estos estímulos son lo que llamamos disparadores. 

A veces, estos disparadores son internos, cuando se forma un hábito o una rutina, por ejemplo, revisar los resultados de los partidos del fin de semana todos los lunes.

Otras veces, son estímulos externos: Sonidos, imágenes, olores, que disparan recuerdos y  reavivan deseos. Las marcas buscan generar estas asociaciones en la mente del consumidor para que luego sea más fácil alcanzarlos con sus mensajes publicitarios.

Coca Cola es una marca tremendamente hábil en generar estos disparadores. Por medio de sus publicidades busca generar asociaciones de marca con juntadas de amigos, reuniones familiares, partidos de futbol, el color rojo, navidad, todas las comidas, los asados, la cancha…

Y obvio, el fernet. No se cuanto hubo de publicidad ahí, aunque debes ser de las asociaciones más fuertes que tiene la marca, al menos en Argentina

Un disparador es mejor si:

• El estímulo ocurre frecuentemente
• Existe un fuerte vínculo entre el estímulo y la cosa
• El estímulo ocurre cerca de la conducta deseada

Uno de los mejores ejemplos de disparador es lo que pasó con Rebecca Black. En 2011, una chica de 14 años que se sacó un tema que se convirtió en el término más buscado del año. La canción en cuestión se llamaba “Friday” (O sea “Viernes”). Los medios la llegaron a llamar “La peor canción de la historia” y se volvió viral rápidamente. Sin embargo, que una canción o video se vuelva viral no es algo tan extraño, sino el efecto que tuvo y sigue teniendo en el comportamiento de las personas.

 A pesar de que pasaron 10 años de que salió la aberración de canción que fue Friday, todos los viernes se observa un pico de búsquedas de Rebecca Black en Youtube a nivel mundial. Se puede ver un pico el 31 de mayo, que debe coincidir con alguna aparición pública

Por supuesto que estos picos están muy lejos del volumen que tuvo en su “auge”, pero evidentemente el activador sigue puesto en suficiente gente como para cambiar la tendencia de búsqueda todos los viernes. Se los dejo acá abajo, para que puedan empezar mal sus fines de semana. 

3) Emociones (Emotion)

Las cosas tienen más chances de compartirse si logran transmitir alguna emoción. Las cosas que emocionan, son cosas que traccionan.

Uno pensaría rápidamente que esto se limita a emociones positivas, como asombro (Parecido a lo que mencioné en “digno de contarse”), alegría, diversión o ternura. Al fin y al cabo, Internet no para de compartir memes y videos graciosos de cachorritos de cualquier animal. 

Las emociones que más generan el boca en boca pueden ser emociones negativas. Tampoco de la intensidad con la que se sienten. Dependen, principalmente, del grado de excitación que generan. Por ejemplo, el aburrimiento o la tristeza no hace que las cosas se compartan más, pero tampoco lo hace la calma o la relajación.

Para identificarlas de manera sencilla, podemos analizar que efecto generan en el cuerpo. En su libro “What everybody is saying”, Joe Navarro hace referencia a 2 tipos de reacciones del cuerpo frente a una emocion. Nos pueden causar que nos movamos en contra de la gravedad, o que dejemos que la gravedad nos baje. Las emociones que, para transmitirlas tenemos que hacer un “esfuerzo” son de mayor excitación.

Ver Cómo hacer contenido viral – Parte 2