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Pagar duele
Uno de los grandes descubrimientos del Neuromarketing y la neuroeconomía es que pagar por algo hace que se enciendan áreas de nuestro cerebro relacionadas con el dolor. Yo no creo que sea literalmente “dolor”, pero lo que está claro es que nuestro cerebro nos da la señal de que lo evitemos.
Las resonancias magnéticas funcionales permiten medir el flujo de sangre en distintas áreas del cerebro. Como el cerebro necesita glucosa y oxígeno para funcionar, pero ninguno de los 2 se almacenan en el cerebro, si algún área necesita activarse el flujo de sangre a esas zonas se incrementa.
Gracias a esto se puede usar para mapear la ubicacion de las distintas funciones cerebrales.
En un estudio se les dió a los participantes una suma de dinero, y se les daba la opción a elegir si compraban o no varios productos que se les ofrecían.
Algunos productos estaban baratos, otros estaban caros, y otros estaban a un precio adecuado o justo. Los participantes podían elegir si comprar el producto o quedarse el dinero.
Mientras tanto, los científicos tomaban nota de lo que los participantes decían que querían hacer, de lo que efectivamente compraban, y de las imágenes que surgían de la máquina de resonancias.
En este estudio se pudo observar que la intención de compra que manifestaban los participantes, lo que se observaba en las imágenes y lo que el participante efectivamente compraba estaba bastante alineado.
Es decir, lo que decían los participantes era bastante confiable con lo que terminarían haciendo.
El dolor es relativo
Otro descubrimiento del estudio es que el “dolor” que percibía dependía más de la transacción en si que de la suma en dólares. El contexto era fundamental
Por ejemplo, “dolía” menos gastar cientos de dólares en accesorios para un auto por el cual habías pagado miles, que unos pocos dólares en una máquina de gaseosas que no te entregaba el producto.
Justicia en los precios
Si el precio es percibido como injusto, también genera mas malestar. Esto es así incluso si el precio en dólares no es tan alto, pero si lo es en relación con el precio “justo”. Además, la justicia o injusticia del precio respecto del producto es también situacional.
Por ejemplo, una cerveza comprada en el supermercado es mucho más barata que en un bar, incluso si son el mismo producto. Sin embargo, como la experiencia que rodea al consumo es diferente, esa diferencia de precio que fácilmente puede ser del doble no es percibida como injusta.
Es importante que tu cliente tenga las herramientas y conocimientos para percibir y evaluar estas diferencias, en especial si no son obvias.
Analgésico para el dolor de billetera
El crédito y las tarjetas son como un analgésico para el dolor de pagar. Como se transfiere el acto de pagar hacia el futuro, y muchas veces nos concentramos en el valor de la cuota, evaluamos más positivamente la transacción y los beneficios del producto en relación al precio que pagamos.
Pasa algo similar incluso con las tarjetas de débito, los códigos QR, links de pago, billeteras electrónicas y fichas de casino. Como no vemos el dinero cambiar de manos, duele menos y gastamos más.
Como contrapartida, cuando vamos a recibir un beneficio a futuro pero tenemos que pagarlo ahora, el dolor comparado con el beneficio percibido mayor, y por eso suele ser una experiencia más desagradable. Este es posiblemente uno de los motivos por los cuales suele ser dificil ahorrar, en especial a muy largo plazo.
El poder de los combos
Cuando la persona compra varios productos en un combo o paquete, le es más dificil evaluar el precio particular de cada uno de los productos porque no puede identificar precisamente cuanto está pagando por cada cosa, y por lo tanto, si el precio que está pagando es justo o no.
Un viaje All Inclusive o un combo de comida rápida pueden esconder precios que están sobrevalorados, o que si los conocieramos por los productos individuales no pagaríamos.
Por el contrario, si la persona se “Pincha” muchas veces con el precio a lo largo de su experiencia de compra, probablemente la califique peor. Aunque el beneficio sea alto si el cliente va sintiendo en contacto con el pago varias veces va a terminar consumiendo menos, en especial si el beneficio no es inmediato.
Muchas veces los salones de fiestas o los restaurantes de sushi tienen una manera de cobrar donde la persona tiene todo el servicio detallado, precio por precio: Cuanto cuesta cada pieza indivitual, en el caso del sushi, y cuanto sale cada mantel, cada copa, cada silla, cada cosita que le queramos poner, en el caso de la fiesta.
Por un lado, los clientes tienen la ventaja de que están obteniendo un producto super personalizado, pero por otro, están viendo con cada decisión que toman como aumenta la cuenta.
En un servicio con planes prepagos o tarifas planas, es muy probable que el cliente termine usando más el servicio y le resulte más atractivo que si se le cobran los consumos cada vez que los usa.
Conclusiones
- Tratá siempre de encontrar un precio que sea lo más justo posible, y si es más caro, tratá de que el cliente perciba y entienda por que es mas caro.
- Si ves que el precio de tus productos puede parecer elevado o “injusto”, intentá meterlo en un combo, para que duela menos comprarlo.
- Si tenés la opción de vender a crédito, seguramente notes que vendés más, porque a la gente le duele menos pagar.
- Intentá que el cliente se pinche la menor cantidad de veces posible con el dolor de pagar cuando usa tu producto o servicio.
